近日，在上海一场名为“玉兰之城”的主题灯光秀吸引了全国人民的目光。这场灯光秀背后引出了我们今天的文章关键词“夜游”。《夜间旅游市场数据报告2019》调查显示，92.4%的游客都有过夜游的经历，同时夜游的整体消费大概占到整个旅游市场收入的30%。

一、夜游市场与人群分析

 1.夜游市场
1）夜游市场需求多元化
夜游市场需求多元化，目前夜游市场上的活动主要有夜景灯光、乘船夜游、夜市庙会、夜间演出及场馆夜游等，这些产品主要以曲艺歌舞、科技灯秀、夜间美食为主。相较于白天走马观光的景区打卡，夜晚的休闲调性更有助于游客对当地文化的感知与生活方式的体验。未来一段时间内，游客夜游意愿强烈，夜游市场需求广阔。随着夜游产品的丰富多元和夜游环境的日臻完善，未来夜游需求将持续旺盛，市场潜力巨大。
 
2）夜游市场南北差异大
从全国来看整个夜游市场，南方和北方是有区别的。南方，以海南、成都为主，这些地方都是夜游的天堂。北方则相对薄弱，毕竟北方的冬天大家都愿意待在有暖气的屋子，不愿意出来，旅游市场基本休眠。不过，北方可以利用夏天，把晚上的黄金四小时充分发挥出来，用丰富的夜间产品吸引游客，延长产品线，增加游客体验感，弥补冬季因天气而丢失的利润。
 
3）夜游市场投资前景好
国内夜游产业的兴起带动了资本投资的热情。中国旅游研究院的大数据报告指出，71%以上的受访企业预计未来夜间旅游市场需求将持续旺盛或非常旺盛。近六成的旅游企业认为未来夜游市场增幅将在10%-20%，超过三成的企业认为夜游市场增幅将达到20%以上。基于对夜游市场前景的一致看好，有81%的企业有愿意扩大投资的意愿。根据预测，未来夜间休闲设施和休闲氛围、美食 / 夜市、体验活动都将是市场的投资热点。

 
2.夜间消费主力军
根据中国旅游研究院的数据显示，“80后”“90后”在夜间旅游消费中的占比分别达到40.0%、19.8%。驴妈妈数据还显示，处于18岁到30岁之间的90后青年是夜游的主要消费群体，占比约34.3%，00后等逐步迈入成年的新兴消费人群也不遑多让，占比17.5%。夜游的高峰期通常在18点后，对于“早已熟悉夜的黑”的年轻人来说，在白天的密集行程后，他们还能精力十足地用当地特色的活动填满夜间旅途。

二、探访夜游产品真实现状

目前，夜游产品有多种类型，国内如上海浦江游船、广州夜游珠江、香港幻彩咏香江等观光游船，成都宽窄巷子、西安回民街等美食夜市，杭州《印象西湖》、西安《长恨歌》等文化演出，重庆洪崖洞、乌镇等网红夜景等；国外如新加坡夜间动物园、法国里昂灯光节、伦敦自然历史博物馆等，都已成为最受游客欢迎的夜游产品。现在一起来看看夜游产品的真实现状到底是什么？

 
1. 产品同质化
不少地方的夜间文旅业态存在明显的同质化，无论是景区线路、城市灯光设计，还是深夜食堂的打造，包括文化演出的内容，都给人感觉差不多，缺乏新意。另外，市场上还缺少对于目的地城市综合性夜游产品的打造，并且夜间旅游产品仍较为单一，开发深度不足。夜游产品千城一面，难以发挥旅游对于夜经济的引擎作用。
 
2. 盈利困难
在夜游产品中，演艺是其中盈利的一大重点项目。国内的旅游演艺市场，旅游演艺+景区&主题公园似乎成为了一种标配。从桂林阳朔的《印象·刘三姐》到古都西安的《长恨歌》，再到武汉的《知音号》，旅游演艺经历了实景演艺到剧院再到沉浸式演艺的变迁，也经历了从一到多的发展阶段。旅游演艺无论怎么发展，盈利都是绕不开的一道坎。
 
著名导演、策划人杨嵘透露，现在的旅游演艺80%多都是亏损，真正做到盈利的不超过3%。
 
以宋城演艺来说，前段时间刚刚发布的第三季报显示，2019年前三季度，公司实现营业收入22.06亿元，同比减少10.71%；归属于上市公司股东的净利润12.7亿元，同比增长10.69%。其中第三季度，实现营业收入7.89亿元，同比减少17.81%；归属于上市公司股东的净利润4.85亿元，同比增长0.56%。
 
旅游演艺高投资背后面临的是回收难的问题，如果只靠门票收入，旅游演艺基本难以收回成本。根据公开报道可知，万达投资的《汉秀》以亏本告终，最后默默退场；张家界的《大庸古城》也因为资金问题迟迟难以落地。
 
夜游产品商机大，但经营不善也并非都能盈利。


3. 文化内涵
无论是发展日间旅游还是夜间旅游，其重点是文化与旅游产业的结合——不仅要贴合城市特质与消费者不断变化的需求，提供丰富的选择和优质的服务，同时从城市传播的角度上来看，要善于利用更具感染力的方式来讲述城市故事。
 
在夜间旅游方面，成都的特色是注重夜间旅游与地方文化的融合。2019年春节期间，成都推出的文旅新产品——“夜游锦江”项目亮相。该项目将杜甫的诗作《春夜喜雨》中描述成都的诗句“晓看红湿处，花重锦官城”，用灯光效果以视觉化的方式呈现在成都的锦江两岸，仅春节期间该项目的吸引的游客数量超过了16万人次。
 
西安的特色是结合当地文化，将“夜游西安”打造成古都旅游一张新名片。在今年除夕当晚吸引约35万游人，大年初二游客到访量更是高达45万人次。根据《夜游西安方案》提出的目标，到2020年，夜景亮化工程将为西安新增社会消费品零售总额500亿元以上。
 
这两座城市都充分的将文化内涵融合进文旅行业中，推动夜游项目顺利开展，吸引游客前往。


4.外部因素
 
夜游同时也受政策因素的影响，各地相继出台政策推动夜间经济发展。如北京提出了“夜间经济十三条”，打造“夜北京”；上海则出台了“夜间经济十条”，设立“夜间区长”和“夜生活首席执行官”制度。

在2019年8月，国务院办公厅印发《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》。其中有提到“发展假日和夜间经济”；
同月发布的《关于加快发展流通促进商业消费的意见》中提到“活跃夜间商业和市场”。
 
从政策层面看，中央和地方政府密集出台的鼓励夜间旅游发展相关政策，正在汇聚成为夜游行业发展的强大动能。夜间经济席卷全场，将会成为文旅的重头戏。


 
根据中国旅游研究院发布的夜间旅游系列报告中提到，目前夜间旅游消费的发展受制于安全因素的限制。数据显示，49.4%的受访者认为夜间旅游安全问题是夜游消费的痛点；38.8%的人认为，由于白天行程安排相对较满，旅游产品普遍对白天、夜间行程安排不均衡，因此，为更好地休息、优先保障日间旅游只能牺牲夜间旅游。

三、如何突破夜游瓶颈

 
瓶颈一是留客难
夜游发展最大的瓶颈在于如何把游客留下来？这不仅是夜游所面对的问题，很多景区也都遇到了。留客难核心点在于提升吸引力。
 
为更好地吸引旅客，各大旅游景区景点的硬件接待设施都在普遍提升，同时也促进了游客的需求向高层次提升，所以要满足不同层次游客的停留和消费需要，要看景区能不能拿出更加充分的理由把游客“留下来”，但能够留多长时间关键还要取决于夜间旅游项目的设计上。
 
夜间旅游时间集中于傍晚到深夜前后5小时内，要想让游客欣然夜游，仅靠漂亮的夜景、绚丽的灯彩远远不够。还要通过科技创新融入方式实现“空间对接”取长补短，才能真正让游客“夜有所乐”、“乐此不疲”。
 
如在夜光森林中，设计者们就采用了先进的投影技术，辅以计算机的科学计算，用美丽的灯光为植物和动物绘出形形色色的轮廓和颜色，结合大自然的规律，用呼吸灯效描绘出植物经脉的细节、拟人化的景观，突出动植物等生物的生命力和大自然环境难以言说的美。美丽的日落时分，没有加入任何特效，3D的灯光效果使森林看起来就像是存在于外星球，或者是某种梦幻仙境，任何生物似乎都能发光。

 
国外的夜游产品更加成熟与富有创意。如荷兰有一条夜光自行车道，是以梵高的《星空》为灵感，由艺术家和高科技公司合作完成的小路。这条道路在白天下看与普通的柏油路没有任何区别，但它可以通过吸收太阳能，在晚上自发光，形成一条浪漫的夜光之道，当地很多居民喜欢晚饭后骑车去玩。
 
这些夜游产品颇具创意，且受到了群众的追捧，夜游企业可以吸收借鉴、开拓思路打造更符合游客需求的产品。
 
瓶颈二是传统演艺

作为夜游项目的一大主力，传统演艺也遭遇了瓶颈期。据观察，主营“千古情”系列演出的宋城演艺日前发布了2019年第三季度业绩报，虽然公司第三季度实现营业收入7.89亿元，同比增长19.67%，但演艺输出也面临可选择标的不多等不确定因素。相较之下，曾靠着印象系列演出而一枝独秀的丽江旅游正逐渐失去领导地位，而颇具竞争力并挂牌新三板的云南文化，2016年公司经营就已出现亏损。传统的实景演出投入规模相当大，三四五线城市非常迫切地希望有一场“剧”或“秀”，将当地故事文化剧目可视化，从而带动夜游经济发展。但却有心无力。

文旅行业的发展越来越需要新的技术去支撑，新崛起的5D实景剧成为焦点。5D实景剧主要是通过多元5D（声光电水雾火）互动式演出体验和逼真特效，营造出虚拟与现实无与伦比的双重影像世界，并让游客在室外大空间环境下，通过行浸式感受变幻万千，虚实结合的美轮美奂的奇妙空间。它的投入成本只有传统实景演出的两成，最快40天即可建设落实，同时对环境的破坏小，并不影响景区白天景观和正常运营。真正实现了“投入少，运营成本低”，为三四五线城市解决了夜游经济发展的痛点！
 
技术为体，文化为魂。夜游产品在打造过程中应该将创意与当地的文化内涵相结合，加入光、影、游、演、商等核心元素，形成一个个独具完整特点的，有绝对爆款的夜游经济增长点、可以撬动游客驱车几百公里去参观的夜游体验。